一、市场概况
据报道，内地市场人士估计中国营养保健食品市场的销售规模已经超过6,000亿人民币[1]，由于人们越来越注重养身保健，估计市场将持续增长。
国家的《食品工业十二五发展规划》，首次把「营养与保健食品制造业」列入发展规划。据该规划，预计到2015年，中国营养与保健品的产值将达到一万亿左右，年均增长达20%。
中国保健品市场兴起于20世纪80年代，所谓保健食品是指声称具有特定保健功能或以补充维生素、矿物质为目的的食品，适宜特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的。
保健食品分类：
1）两分法
特定保健功能食品：是具有一般食品的共性，能调节人体机能，即适用于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的食品。
营养素补充剂：是以维生素、矿物质为主要原料的产品，以补充人体营养素为目的的食品；营养素补充剂又分为单一成份和复合成份两种。
2）三分法
传统型保健品；按照中国传统方法配制，以传统中医药调理平衡的观念为指引的产品。
现代型保健品：以营养素或补充剂为主要原料的保健品。
功能型保健品：这些产品包括那些用于特殊的保健目的，如保护心脏、护肝脏、助睡眠、助消化等。
截止2012年，国家食品药品监督管理局共批准了14,745个保健食品，其中国产保健食品为14,020个，进口保健食品为725个。据估计，中国保健食品市场上，功能类食品约占保健食品的65%，营养补充剂占35%。在进口保健品注册中，主要来自美国，其次为香港和日本。在进口注册种类中，以增强免疫力产品为主，约占26%，营养补充剂约占18%，辅助降血脂约占12%。
据估计，中国保健食品市场中，中老年市场约占一半，女性市场占25%左右，儿童/青少年市场约占25%。可见针对中老年人群的保健品市场最大。随着生活水准的提高，老年人注重养身、增强抵抗力，保健品成为老人养身保健的最佳选择。
保健食品品种主要集中在免疫调节、抗疲劳、抗哀老、调节血脂等功能上。由于中国开始进入老龄化社会，用于老年人的营养保健品将是市场主力产品之一。据中国人口普查数据及统计年鉴数据显示，中国正面临人口老化的问题，在2000年到2012年13年期间，60岁及以上人口的比重由10.5%攀升至14.3%。
农村市场潜力也是不能忽略。目前中国保健品的主要市场在城市，而农村地区的保健品普及率还很低。在经济比较发达的农村地区，如长三角地区，有较强消费能力，但保健意识薄弱，存在广阔的潜在市场。
都市女性成为保健品的强力消费群体，女性保健品市场的规模将不断扩大。大部分女性因美容美颜、减肥、补血、清肠排毒需要而购买保健食品。
由于现时缺乏对保健食品的监管，中国不同地方的保健食品都出现违规问题，例如，上海质量技术监督局于2013年第四季对79批次进行保健食品商品包装监督抽查，其中有35批次不合格。
纵然中国保健食品市场上虚假广告或广告夸大宣传的问题严重，以致保健食品品牌陷入信誉危机的困境，但近年有下降迹象。据中国消费者协会统计，2013年，保健食品投诉量达4,521件，低于2010时的6,785 件。
二、竞争形势
据估计，中国2012年约有2,000家保健食品企业。中国保健食品产业集中度仍然较低，估计前10强销售还不到产业总产值的25%。据国家的《食品工业十二五发展规划》，希望能发展形成10家以上产品销售收入100亿元以上的企业，百强企业的生产集中度超过50%。
北京、广东、山东、上海、江苏、浙江这6个沿海省（市）的保健食品企业总数约占全国一半，而新疆、宁夏、西藏、青海等中药材资源丰富的西部地区只有不到30家保健食品生产企业。据国家的《食品工业十二五发展规划》，在长三角、珠三角、环勃海等地区，重点研发和生产优质蛋白食品、膳食纤维食品、营养配餐和新功能保健食品等。在中西地区，重点发展特殊膳食食品原材料基地。
国内保健食品行业巨大的市场潜力和发展机会，将吸引更多的医药工业转型，这也是部分医药企业突围脱困的机会。医药工业企业凭藉其原有的研发、生产和行销能力，涉足保健食品行业将有较大的竞争优势。
国外健康食品快速进入将改变市场竞争格局。跨国保健食品企业通常在资金实力，研发能力和行销模式等方面占有很大的优势。当然，也有一些不利的因素影响进口保健食品的发展，比如中国中医药食疗养生文化，其对内地人的影响十分深远。
据估计，近几年外国品牌在中国市场上的销量持续增长。除全球营养保健品巨头的安利公司外，雅芳则在2008年正式获得中国国家商务部的批准，将保健食品纳入其直销经营范围。成为继安利之后，第二个在获牌之后扩宽经营范围的直销企业。宝洁、强生、康宝来，药厂如辉瑞和葛兰素等也积极进入中国营养保健品市场。在传统型保健品市场中，目前主要企业占较大市场份额，分别是万基、金日、康富来和健康元。在功能型保健品市场中，上海交大昂立为主要供应商之一。
现时中国保健市场实行审批制，在2014年7月全国人大完成了《中华人民共和国食品安全法(修订草案)》，此修订草案中首次提出对于保健食品的注册实行备案制。这将会降低行业进入门槛，但备案监管部门会对产品的生产、销售等过程作备案，以便全面监控。
三、销售管道
目前保健品企业主要有直销、会议行销、传统行销、连锁经营、电子商务行销、学术营销以及其他行销模式。使用直销和会议行销模式经营的企业销售额较高。
2005年，《直销管理条例》实施，保健食品直销在中国获得合法地位。保健品直销管道大行其道，因为这种方式减少了中间的流通环节，节约运营成本。
会议行销也叫资料库行销或俱乐部行销，是指企业通过各种途径收集消费者的资料，经过分析、整理后建立资料库，然后从中筛选出所需要的目标消费者，运用会议的形式，并结合各种不同的促销手段，进行有针对性的销售的一种行销模式。
保健品连锁专卖店的出现标志着保健品的销售从药品、食品中细化出来。超市、药店在过去是保健品最为直接的销售管道。业内认为，管道专业化是一个趋势。
随着媒体行业的日益发达，通过电视和网路选购保健食品已经越来越成为保健食品销售的一个重要途径。网路选购保健品受欢迎，因为这种销售方式一方面满足了现代人的消费时尚，另一方面因网路选购的保健品省却了在商场、超市中设立摊位的成本而价格较市面销售要便宜。
近年电子商务也渐渐成为保健食品的新兴销售渠道。现时电子商务主要有两种销售模式，分别是企业建立自己的电商平台以及依托第三方平台例如天猫商城、淘宝等。O2O的销售渠道将会成为未来趋势。 不少大型保健品企业建立自己的平台，消费者可在线下实体店体验产品然后在该电商平台进行购买，完成一个完整的消费体验环节。
学术营销是针对目标消费者的需求及潜在的需求，透过提供医学保健知识的活动，增加与消费者的互动，让消费者对保健产品产生购买的兴趣，而同时地了解多一点企业产品的功能，从而拉动市场的需求。一般的学术营销是向医生或客户进行交流，例如召开学术交流会、举办社区健康讲座、赠送科学书籍等。
2014-2015年度将要举办的部分保健业展览会如下：
四、进口及行业法规
2008年，国家食品药品监督管理局职责发生了两个大的变化，第一个是将综合协调食品安全、组织查处食品安全重大事故的职责划给了卫生部；第二个是将卫生部食品卫生许可，餐饮业、食堂餐饮环节的食品安全监管和保健食品、化妆品卫生监督管理的职责，由卫生部划入国家食品药品监督管理局。
保健食品申报时，这种食品只能归属保健功能食品或营养素补充剂类别，而不能同时属于这两种类别。即一种保健食品申报营养补充剂时不能同时再申请保健功能食品，反之申报保健功能食品时也不能同时申报营养素补充剂。
企业如要进行生产保健品，必须向所在地省级卫生行政部门申请，取得卫生许可证之后方可生产。要进口保健品，必须从国家食品药品监督管理局取得进口保健食品批准证书，这是允许产品进口并在中国境内上市销售的证明文件。
《保健食品注册管理办法》实施后，保健食品将与药品一样，厂家必须通过生产品质管制规范认证（GMP）才能生产和销售。
2005年，《直销管理条例》和《禁止传销条例》获得通过并公布实施。通过这两个条例，保健食品的直销将在中国获得合法地位。
针对保健食品行业广告宣传混乱的情况，按照《保健食品广告审查暂行规定》，发布保健食品广告需先向所在地的省级食品药品监督管理部门提出。
近年来，国家对保健食品类产品的规范加强，新制定和修改的相关国家标准较多。更多相关标准目录查询可参考国家标准化管理委员会网站及由国家发展和改革委员会产业协调司主办的标准网[2]。
中国正制定《保健食品监督管理条例》，条例将全面系统地规范保健食品产品注册、生产经营、监督管理行为。
由于贴牌生产的保健食品企业有不少存在不规范销售和宣传行为，因此由2014年1月1日起，《保健食品委托生产管理规定》正式实施，按照新规定，不得生产、经营和进口贴牌保健食品以及未获保健食品批准文号的食品不得在标签、说明书上声称保健功能，进一步整顿保健食品市场。
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[1] 如无特别说明，本文中涉及货币皆为人民币。
[2] 国家标准化管理委员会：http://www.sac.gov.cn/
标准网：http://www.standardcn.com/（国家发展和改革委员会产业协调司主办）
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